解析三大DTC品牌的流量来源,竟然“大同小异”?

图片来源:图虫创意

以SHEIN为代表的DTC品牌在2021年迎来“高光时刻”。当平台发展受限,当中国供应链崛起,当精细化运营、品牌化成未来发展趋势,DTC赛道成为不少品牌出海的热门选择。而资本对于这一赛道的注入和加持更是表明了对其的青睐度。

拒不完全统计,2021年中国DTC出海品牌融资累计发生了58起,涉及服装饰品、家居家具、家电、母婴儿童、美容美妆、3C配件等品类,融资金额超10亿美元。

福步外贸跨境发现,在众多出海的DTC品牌中,大部分的市场首选都在于欧美。深究这一现象的原因,与海外消费者的消费行为习惯不无关系……

近两年的DTC品牌出海热潮

2020年疫情催生了全球市场原来需要2-3年才会发生的大爆发现象,如数字化水平、电商渗透率等发展速度加快。与此同时,也加快了跨境电商卖家借助独立站渠道实现品牌出海的步伐。

“2020年之后卖家们更多地思考,除了能够把货卖出去,能不能更好的成为一个中国品牌,去面向消费者。这是2002年独立站电商变得更加抢手的原因。”有赞高级副总裁周凯在接受福步外贸跨境的采访曾提到。

如果说2020年疫情的爆发是独立站重新站上风口的“导火索”,那么2021年则是DTC模式的爆发元年。根据Twitter的洞察,从2021年开始,⽆论是美妆品牌还是其他品类的消费品牌,越来越多的公司会优先选择DTC模式,进行建站,打造垂类精品站。

从2021年大量DTC品牌在海外市场的表现以及资本市场对这一赛道的加持来看,均可说明这一模式的可行性。例如2021年6月,服装饰品品牌Cider获IDG资本、DST Global、Andressen Horowitz数千万美元的A轮融资;同月,字节跳动投资全量全速1亿美元的A轮融资……

DTC品牌出海的契机背后,消费者这一行为影响DTC品牌流量来源

回首2021年来,DTC品牌出海的契机,主要有三点:

第一点是市场大环境的助推“封号潮”等大事件让卖家们意识到多渠道布局的重要性,品牌化、可持续发展的长期目标令卖家们转向独立站布局;

第二点是资本对DTC品牌的青睐,2021年的融资潮中,投资方不乏有软银愿景、今日资本、DST Global等头部风投机构。资本的介入对卖家而言是一个很好的契机;

第三点则是消费者行为的改变,以欧美市场为例,相关数据显示,比起疫情前,约有59%的美国消费者开始更频繁的进行线上购物,而独立站是当地消费者线上购物的特殊偏好,他们更喜欢在Google上搜索品牌官网进行下单。

福步外贸跨境在对几大主销欧美市场的DTC品牌进行分析的过程中发现,上述消费者这一行为偏好对DTC品牌在流量方面的布局有较大的影响:

01、手绘板品牌XP-PEN,搜索广告占65.57%

XP-PEN是深圳汉王友基科技有限公司旗下的独立站品牌,主要生产消费级手绘板、手绘屏等产品。根据similarweb的数据显示,在2021年6-11月期间,其网站访问总人数约为341万,月均访问人次保持在60万左右。如下图所示:

 
(图源/similarweb)

在XP-PEN的营销渠道中,关键词搜索广告为主要流量来源,占比高达65.57%;其次为直接访问,流量占比 21.79%;社交平台为其带来2.99%的流量。

02、美国睡眠DTC品牌SIJO,关键词搜索广告占45.93%

2021年家居品类备受瞩目,美国睡眠DTC品牌SIJO同样获得数千万美元的融资。按照similarweb数据显示,在2021年7-12月,SIJO的网站总访问人数为40.5万,月均访问人数为6.75万。

  (图源/similarweb)

关键词搜索广告是该品牌的主要流量来源渠道,占比为45.93%,其中有72.31%的搜索流量来自付费的关键词广告;其次网站直接访问所带来的流量为33.34%;社交平台仅占3.71%。

03、摄像头品牌Reolink,关键词搜索广告占比58.99%

Reolink的主体为深圳市睿联技术股份有限公司。该公司主要专注于视频技术,并围绕智能摄像机与传感器、私有云存储、互联网云服务三个方向铺开业务。

根据similarweb的数据显示,在2021年6-11月期间,Reolink的网站访问总量为885.1万,流量逐渐上升,11月达到峰值177.8万,环比10月上涨15.94%。网站月均访问人次达147.5万。

 
(图源/similarweb)

而Reolink的流量获取渠道与XP-PEN相近,有58.99%的流量来源于关键词搜索广告,投放的关键词有803个,主要付费的是品牌词“reolink”。

通过以上品牌的流量分析可见,搜索广告在DTC品牌流量布局中有着举足轻重的分量。而在搜索广告的领域中,Google的地位可见一斑。根据Google的数据,每天大概会接收35亿个搜索查询。广告商在Google Ads上每花费1美元,就能赚取8美元,投入产出性价比较高。

如何像这些品牌一样做好关键词搜索广告?

对于很多做独立站的卖家来说,广告投放只有把钱花在刀刃上,才能高效地触达潜在消费者。但是并非所有的独立站卖家都能像上文的几大品牌一样,拥有理想的投放效果。卖家Google广告投放效果差?这当中的问题出在哪里?

福步外贸跨境了解到,通常情况下,卖家使用Google Ads效果不显著的原因主要有以下几点:

1、相关信息或所提供的产品、服务或商家信息有误导性,出现虚假陈述的行为;

2、关键字过于笼统,导致Google将广告展示呈现在非精准用户面前,不够聚焦;

3、广告排名较低,这则与卖家出价、广告和网站的质量,以及附加信息和其他广告格式的预期效果息息相关;

……

除上述几点原因之外,还有一些涉及商标版权、金融服务和不当内容等因素。若卖家在完善了上述信息后,想要查看自己的广告投放效果,又该从何下手?

众所周知,在Google Ads中,有一个设置跟踪转化装置。通过该设置,卖家可以了解到自己的广告投资回报率。比如广告效果:网页浏览、加入购物车等,还可以帮卖家判断哪种广告类型、哪种产品的广告效果更好,衡量广告的ROI等。但是对于很多新手卖家来说,“如何创建&安装Google转化代码”是个难题。

为此,飞书逸途SinoClick新上线了一款「追踪代码安装」工具,可以帮助卖家一键完成Google转化跟踪代码的创建、安装、效果检测等,真正实现“点一下按钮就搞定”,省时又省心。

更重要的是,全程只需三个步骤,便能帮助卖家完成设置:

第一步:关联Google账号,并选择对应的广告账号。

 
(图源/飞书逸途SinoClick)

第二步:如果还未创建代码,直接点击“全部添加”即可。

 
(图源/飞书逸途SinoClick)

如果已经在该广告账号中创建好代码,点击选择框进行选择。

 
(图源/飞书逸途SinoClick)

第三步:输入代码安装的目标网站地址(Shopify店铺地址)。

(图源/飞书逸途SinoClick)

尽管目前,飞书逸途SinoClick的「追踪代码安装」工具仅支持Shopify用户一键安装谷歌转化代码,非Shopify用户虽然无法获得这份自动化帮助,但飞书逸途SinoClick将为独立站卖家提供线上引导手册,对于新手卖家来说是一份福利!

飞书逸途通过用技术打通数字化跨境营销体系的方式,为成长型企业在“建站、营销、运营”环节提供更精简、更优质的选择。希望帮助卖家实现的,不仅仅是开设一家店铺,而是帮助卖家做好跨境生意,使其成长为数字化运营的跨境企业。

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图片来源:飞书逸途

(来源:呢喃)

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