图源：图虫创意

本文系访谈内容整理，主持人Eric Bandhoz与Kuru Footwear的首席运营官Sean McGinnis，将为卖家们提供经验分享。Sean McGinnis的举措之一是重新定位消费群体，并将付费搜索进行精简化，为这家DTC鞋类品牌创造更可观的营收增长。

以下为访谈内容：

问题1：你们将Kuru的业务扩展到实体店的计划如何？

Sean McGinnis：一切都如期进行，但近两年可能还不会公开进度。线上业务增长突飞猛进后，我们的目标是在2024年开设第一家实体零售店。Kuru是一家私人企业，并不对外公布财务状况，但是我们正在不断盈利，这是肯定的。我们与许多DTC的资本宠儿不同，他们虽然已经顺利上市，但也面临着亏损。

Kuru关注的是足部健康，通过在谷歌和必应等搜索引擎进行关键字竞标获取客户，这是我们主要的收入来源。另一个增长助推器是我们的电子邮件营销——向现有客户销售，保证复购率等，都能促进我们的营收增长。

我们将付费搜索分为两个渠道：品牌搜索和非品牌搜索。每一种都需要符合我们网站上的三个类别筛选功能：疾病类型、特定活动（如徒步旅行）和工作。

第三类的工作岗位筛选对我们来说很重要。许多工作要求劳动者整天站着或在水泥地上行走——比如送货司机、仓库工人、零售员工、餐饮服务人员、护士、医疗保健人员和教师等。这就是我们正在购买的三个关键字类型，这些关键字能够引导我们的潜在用户进入网站浏览并下单。

问题2：你们是如何进行付费搜索渠道规划的？

Sean McGinnis：首先是通用名称，如“胡须”、“胡须乳液”等这类较宽泛的词汇。当你拥有了一个自己的品牌，将品牌名称作为搜索词可能会更贵，因为这类关键字需要与通用词语竞争。

一般会有两种做法：我们会找一家可以信任的经纪公司，并且初始支付费用越低越好；或者培养一个内部专门从事这方面业务的员工，设定目标营销效率比（MER）或广告支出回报率（ROAS）。

我们研究的是市场收益率和资产回报率的混合比率。如果能在免费渠道中取得更大收益，我们便能够在付费渠道中投入更多资金。但每个行业都不太一样，所以也不能一概而论。

品牌与非品牌渠道各占付费搜索收入的一半左右。但非品牌产品的成本花销要高出10倍，这类关键词面临着更大的竞争压力。亚马逊、新百伦和Allbirds等，凡是你能想到的鞋类品牌和电商平台，都是我们的竞争对手。

几年前，当我来到Kuru时，我终止了公司的代理业务，雇佣了一名拥有付费搜索经验的内部人员。然后，我聘请了另一名付费搜索员工，他是我在上一份工作中认识的，让我从头开始重组整个账户。在五个月内，他们重新构建了一切账户活动。根据我的经验，大约每两年进行一次重组就能得到想要的效果。

问题3：你们如何看待联盟营销呢？

Sean McGinnis：我们打算找一家代理商来建立我们的联盟网络。如果不出效果的话，我会将它分配给一个内部员工，给予足够的重视。我们会创建一个单独的电子邮件账户，这个员工可以联系出版社。我们很乐意为他们的编辑提供免费的产品，这样他们就会知道我们是一家合法的公司。这是我们目前的计划，会继续跟踪落地情况。

问题4：回到付费搜索这个话题，你们对非品牌广告的支出回报率（ROAS）预期如何？

Sean McGinnis：我们肯定希望回报率超百分百，但我们也能够接受回报率回撤。当我们再次考察了品牌和非品牌的混合型ROAS，分析出可以归结为以增长或效率为导向：如果以效率为导向，每一笔交易都必须是有利可图的——每一笔订单、渠道、广告组、关键字等，我们都在要求自己从这些维度中获利。但如果你像我们一样，用混合型的收益视角来看待它，就会容忍低效率，以实现更多可能的收入增长。这是我们的观点。

问题5：从市场需求获得增长方向，令人印象深刻。相信你们的品牌目前也还有未开发的渠道吧？比如亚马逊这类电商平台。

Sean McGinnis：需求很重要，品牌意识也是如此。我相信我们最终会在电视、广播和广告牌上不断投放广告以提高人们的品牌认同感。我们的CEO表示，他想塑造一个消费者闻所未闻的大型品牌。可以这么说，如果消费者感到脚部不适，想要选择适合的产品，那么我们的产品就会是你的不二之选。

（来源：独立站老司机）

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