订阅用户从 0 到 200 万?EDM 三大升级技巧拿走不谢

不论是推广新产品、举办促销活动,还是维系与消费者的联系,电子邮件营销(EDM)都是最具成本效益且转化较多的数字营销工具。

即便现在已经有很多不同的营销渠道面世,但鉴于电子邮件营销成本低,在西方社会的使用率非常高,能获得更多的用户信息,所以对于跨境卖家来说电子邮件营销依旧是必选的营销渠道!

不过,EDM 绝对不是发几封邮件就完事。邮件内容需要斟酌,发送时机需要考量、目标用户的发展变化也需要把握……精细化、策略化才能让 EDM 产生最大效果。本文将从用户收集用户漏斗召回构建邮件群发方法三大角度给你带来详尽的干货分享,让你的 EDM 营销全面升级!

01 怎么收集到200万用户Email?

一般来说,普通收集邮箱的方式有三种:

1)网站首页订阅弹窗

2)网站底部订阅入口

3)用户下单

但是这种传统的做法其实局限性很大。第一,普通弹窗的邮件收集效率非常低。据国外机构对80000个独立站进行的调查统计,普通弹窗平均订阅率仅在2.3%~3.2%之间,下单用户也是其中极少的一部分。

(图片来源:Google)

邮件订阅率太低,EDM营销的效果自然无法发挥,通过弹窗提升订阅转化可以从以下几点入手:

(1)订阅弹窗的形式

普通做法:低效的做法是弹窗上写着”Subscribe us to get 10% off”,虽然意思很直白,但用户天然对注册、订阅等流程非常反感,订阅率很低。

升级做法:让订阅弹窗与站内的一些活动结合,比如通过填写邮件来参与站内的抽奖活动,将订阅弹窗变成构建营销活动的工具。

(图片来源:Google)

这样做的效果类似于参加国内双11活动领券,在活动页面中商家会做足营销氛围。实际我们参加活动了,并不能领到真正的大额优惠,但只要参与其中,就会陷入到商家的营销陷阱之中。

(2)订阅弹窗的触发时机

普通做法:用户进入网站直接弹窗。大部分独立站依赖于广告获取流量,看到广告后用户首先是被商品吸引过来。但如果一进入网站,用户连商品都还没看到就出现订阅弹窗,会阻断用户的购物流程。据测试,此流程新客下单转化会下降5个百分点。

升级做法:让用户先看到商品,且有了一定的浏览行为后再出现订阅弹窗。

经过这样改进后,弹窗的订阅率没有下降,反而由于通过订阅弹窗构建了营销活动,新客下单转化还提升了1%~3%。

(图片来源:店匠科技)

经过升级,弹窗不影响新客下单转化,邮件订阅率也提升到了10%以上,那么收集到200万用户邮箱就不是难事了。

02 怎么构建新客邮件漏斗召回?

怎么构建新客邮件漏斗召回?

普通做法:大多数独立站卖家邮件召回的方法是弃单召回。当用户下单后没有完成支付,10~30分钟后发送追单邮件。这样可以取得一定的效果,但是由于只覆盖到小部分用户,效率并不高。

升级做法:用户的行为分为浏览、加购、下单、支付 4个环节,想要做好邮件召回,需要覆盖用户整个行为轨迹,对于处于轨迹中不同位置的用户采用不同的邮件营销方式。

(图片来源:店匠科技)

● 浏览商品,未加购用户:在邮件中向用户推荐感兴趣的商品,刺激用户产生需求。

● 加购商品,未结算用户:在邮件中及时提醒用户下单,在超出一定时间后仍未反应,就需要发放折扣券去刺激用户。如果再过几天,用户依然不为所动,可能用户对加购的商品已经不感兴趣了,那么此时就要给用户继续推荐一些感兴趣的商品。

● 完成下单,未支付用户:在邮件中提醒用户下单,并发放稍高的折扣券刺激用户。

● 支付成功的用户:向用户发放更高折扣的优惠券刺激他们产生复购。

升级后的订阅弹窗+新客邮件漏斗召回组合,可以利用 EDM 覆盖到用户的整个生命周期,EDM 营销的效果比原来会提升120%!店铺的销售额能够提升10%~20%。

(图片来源:店匠科技)

用户的行为不同,代表着用户的需求不同,我们需要针对不同行为的用户策划不同的邮件内容,才能将各转化节点的效果做到最佳。

03 群发效果怎么才能翻倍?

一封邮件的效果好,50%的因素取决于邮件是否能进入到用户的收件箱里(如果邮件直接进入到垃圾箱里,那么打开率往往只有1%~5%了),50%的因素在于邮件是否吸引用户。

(图片来源:Google)

普通做法:

由于邮件发送成本低廉,独立站卖家收集到邮箱后往往每天给用户发送邮件,虽然一开始效果尚可,但越发效果越差,甚至严重到发送的邮件全部进入到垃圾箱,或者发送域名直接被邮件服务商封杀。

升级做法:

(1)邮件发送频率的优化

● 每周3、4次是较合适的发送频率,兼顾了效果和发件人信誉度。

● 对于发送多封邮件,但从未打开过邮件的用户,及时剔出发件人列表。Gmail等判断邮件质量的核心指标是邮件的打开率、点击率。发件人列表里邮件沉默用户越多,发送效果越差。

● 分层发送,对于购买用户、邮件活跃用户,可以适当提高邮件的频次。对于邮件沉默用户,适当减少邮件发送频次。

(2)邮件内容的优化

精简邮件内容。很多卖家习惯在一封邮件中,添加几十个商品,促销信息塞满整封邮件。这样效果并不好。一方面用户的注意力是有限的,复杂的内容吸引力会下降,另一方面邮件体积越大,越容易被邮件服务商判定为垃圾邮件(Gmail官方建议邮件体积是200KB以内)。

使用焦点banner刺激用户。如果邮件只放商品组合,从打开到点击,一般的转化是2%~5%左右。测试发现,1~2个促销焦点banner图,和6~12个爆款商品的组合,是最佳的内容形式。改进后邮件的点击能增加到5%~10%。

(3)维持健康的投诉率

用户收到邮件后,可以在邮件的客户端直接对邮件投诉,或者标记为垃圾邮件。Gmail投诉率的警戒值是0.5%。如果只是一味的群发邮件,很容易引起用户大量投诉,投诉率超出警戒值。

新客投诉率较低,沉默用户投诉率较高。在构建了新客漏斗召回基础上再进行邮件群发,两者平均后,能将投诉率控制在长期更健康的水平。经过数据统计,两者结合的方式,邮件的投诉率可以控制到0.03%,远低于官方警戒值。

04 总结:搭建邮件发送体系3个关键点

什么是一个优秀的邮件体系?其中3个环节非常重要:

  • 升级订阅弹窗,将Email订阅率提升到10%以上
  • 搭建新客邮件漏斗召回,满足不同用户的需求
  • 合理安排群发邮件的频次、内容,将邮件投诉率控制在健康水平

EDM 发送的环节较多,无论其中哪个环节缺失,最终效果都可能大打折扣。如果能合理的搭建起邮件发送体系,一方面使得新客的转化有效提升,站内 ROI 极大改善。另一方面,经过数月的时间,收集的用户数不断积累,每次邮件发送带来的销售额增量将会愈发可观。

在广告投放精准度不断变差的大环境下,通过Email 渠道可以将用户信息收集起来形成自己的私域流量,也不失为一种长久的经营之道,何乐而不为呢?

(来源:跨境必知bineans)

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