B2B 电商化转型以及品牌建设怎样做?Google 告诉你

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在中国出海大潮中,B2B 行业一直是主力之一,许多中国 B2B 企业通过海外营销,成功开拓全球市场。在这其中,电商成为了 B2B 企业制胜海外市场的重要渠道。

电商化对于 B2B 行业出海的价值如何?B2B 如何通过电商更好的实现增长?近日谷歌电商出海学院的直播课程中,就诸多话题同大家详细进行了分享。以下就是其中精彩内容。

与更为常见的 B2C 出海电商相比,大家对 B2B 电商的了解相对会少一些。谷歌中国直客重点大客户经理 Siying Li,在直播课程中首先向大家介绍了 B2B 电商化所具有的优势。

B2B 电商指的是企业之间的在线订单交易,能够提升制造商、批发商、分销商及其他类型 B2B 专卖企业的购买效率。这种互联网时代诞生的商业模式,已经成为当下全球贸易中最为重要的市场之一。

根据调研数据显示,全球范围内的企业普遍认可 B2B 电商模式,2020 年,大部分的全球采购商来自 B2B 电商渠道的销售额占整体收入的比例超过了半数。许多传统制造行业通过 B2B 电商在全球市场获得了成功。

而且这种态势还将继续迅猛发展,从 2020 年到 2027 年的年增长率预计将达 17.5%,孕育出规模达 21 万亿美元的庞大市场。

当今时代,B2B 采购的流程已经变为复杂。研究显示,80% 以上的 B2B 购买决策已经覆盖了更复杂多元的购买决策群体,而企业采购决定需要涉及的内部部门一般起码达到 3 个。

这就意味着 B2B 采购时需要经过更为复杂漫长的流程,影响到最终采购结果的人和环节也会更多,这就给卖方带来的更多挑战。

B2B 买家在采购过程中更习惯自己主导销售节奏,因此在销售的前期阶段卖方最好不要太早介入,而是提供让买家能够轻松联系自己的方式,等买家一旦需要时能及时提供销售支持。

据统计,在整个“发现、评估、购买、售后、续约”购买旅程中,买家平均会用到的信息源多达 23 个,而卖家同买家的平均互动触点则高达 27 个,94% 的 B2B 采购人员在接触供应商前就部分或完全获取到了所需信息。因此,如何制定多渠道整合策略,尤其是利用 KOL、自动化工具、智能营销等新兴渠道,多角度触达、打动采购方的各类受众群体显得非常重要。

正如前文提到,许多买家在进行信息收集时更喜欢通过进行线上研究,这类偏好占到了 70%,因此,他们在采购前也会首选有数字化触达点的供应商。

电商渠道客户普遍具有需求明确、有一定产品认知、认可价格和交付条件、短期内有重复交易机会等特点。因此,电商模式对于 B2B 企业来说,就成为了与传统销售模式并行的一种新的模式,而且在现今尤为重要。通过线上与线下渠道的融合,卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式,更有效地开拓新市场。

正如下图中总结的 B2B 电商优势,通过线上与线下渠道的融合,卖家可以建立起“电商+询盘”的混合销售模式,更有效地开拓新市场。

以往一些 B2B 出海企业对开展电商营销还是心存顾虑,活动中 Google 也就其中常见的一些疑问详细给出了答案或解决方案。

对于决定启用电商模式进军全球市场的 B2B 企业而言,搭建一个完整、高效的电商销售网站该怎样做。谷歌中国广告解决方案架构师 Qinkai Yang 给出了一下建议。

B2B 电商销售与传统销售模式类似,也分为下图中的九个步骤。而 B2B 电商网站更主要的是要在其中的品质对比、协商沟通、支付调整、反馈评价等几个环节下功夫。

相较于传统 B2B 网站,跨境电商额外要求网站具有完整的物流、支付、客户投诉、退换货政策等内容与功能,并且能够给客户带来更为优质的购物体验。

如果是新启动电商模式的 B2B 企业,在自己的网站上需要增加几个必备功能。

首先就是最为常用的“加购物车”功能。在这一点上可以参考以下的最佳实践。

其次是结算页面。值得注意的是,如果零售商不提供访客结账功能,那么 35% 的客户会放弃结账。

在支付环节,网站需要接入支付系统,例如 Google Pay,让客户可以采用多种方式进行支付。

对于已经开通了电商功能的 B2B 网站,Google 也提出了相应优化的最佳实践建议。

此外,Google 还提供了一份清单,列出了 B2B 电商网站在导航、着陆页、转化和成单等几个环节中,可以优化购物体验的一些要点,供大家参考。

谷歌广告平台是 B2B 出海企业开拓市场的重要工具,其中大家常用的是搜索广告,但其实其他广告产品也同样适用于 B2B 行业,谷歌购物广告就是其中之一。谷歌中国效果营销解决方案顾问 Donna Chang 向大家进行了详细介绍。

作为一种重要的广告形式,谷歌购物广告的位置十分显眼。它会出现在谷歌搜索结果页面的最前列,位于付费搜索文字广告与自然搜索结果之前,向大家展示广告产品图片、标题、商家名、价格、评价等信息。而在谷歌购物标签页中,谷歌购物广告也同样位于页面顶端。

因此,谷歌购物广告具有非常高的用户可见度。当使用相同的关键词搜索时,位于搜索结果页面顶端的谷歌购物广告的点击率比普通文字广告高 2 倍,转化率也比文字广告强 1.2 倍。

对于 B2B 出海电商来说,谷歌购物广告投放的关键词往往更为精准,与关键词搜索广告能够互为补充;而且,由于谷歌购物广告的跨平台性,可以触达搜索平台之外的更多客户;此外,广告主还可通过参与“非付费商品详情”计划获得额外免费流量。各种优势综合在一起,使得其成为了 B2B 企业实现电商转型过程中的首选工具。

事实上,越来越多的广告主开始选择谷歌购物广告,市场逐步扩大,相对于文字搜索的增速放缓,2021 年谷歌购物广告第二季度实现了 15% 的增长,已经占据了付费搜索的半壁江山。

实际上,要启用谷歌购物广告十分方便,就如下图中的 3 个步骤。

首先,参照谷歌购物广告数据规范提供产品目录,您可以根据要求列出尽可能多的属性以增加客户对产品的印象。

同时,您需要创建谷歌商家中心,在这个环节中有几点需要注意:

此外,系统还需要验证商家网站的 URL,您可能需要在网站上加上相应的标签。

接下来,你就可以将 Feed 文件上传到谷歌上架中心进行保存、更新和维护。您可以视文件大小选择相应的上传方式。

如果您的报价经常变动,建议您及时甚至每天更新 Feed 数据,有条件的话可以利用销售系统对数据进行自动更新。对于 B2B 行业来说,产品价格的变动并不频繁,但是也需要记住每 30 天需要对数据进行一次更新。这一工作可以安排在您的电商网站流量最低的时间段,例如半夜时刻。

完成以上工作,您就可以绑定广告账户,开启智能购物广告系列的投放了。

广告主在使用谷歌购物广告有时会出现广告被拒登的情况,谷歌归纳了中国商家近两年经常发生的拒登原因,其中主要包括政策法规与数据质量两大类。

在这里,Google 针对其中一些重要原因给 B2B 商家提出了相关建议。

政策法规因素

Site Functionality

允许用户在线完成购买,不支持跳转到其他站点或者线下询盘,仅上传可以直接购买的商品

需要提供一个通过有效的 SSL 证书保障用于确保付款处理、交易处理及所有个人信息的安全

允许所有用户购买。例如个人用户购买时如遇到公司信息栏需要填写应设置为可选项

Shady Merchant

注册商家中心时提供真实商家信息

客户需要能够在网站上找到至少一种联系您的方式,包括但不限于联系表单、指向您在社交媒体上的商家资料的链接、电子邮件地址或电话号码等

Missing Refund Policy

网站上需要明确注明退换货政策,且应该保证该政策通俗易懂,方便客户理解。例如包括用户需要采取的措施,退货和退款的适用情形,接受退货的时间期限,用户多久会收到退款等等

数据质量因素

Price Mismatch

Feed 中的总价必须与着陆页上和网站的结算页面上的价格一致

如果有最小起订量,那么商品价格属性应该提交商品起售数量对应的总价,同理请在运费属性中上传最小起订量的运费价格。如果您不能提供准确的运费,则请根据历史数据将费用适当多估一些

Image issue (promotional text, logo etc)

所有商品都必须提供没有任何遮挡的图片,而且该图片不得包含其他促销内容,例如水印和促销信息叠层。

Language Mismatch

您必须使用目标销售国家/地区支持的语言为每个 Feed 提交商品数据,并确保 Feed 和着陆页所使用的语言一致

目标网页中产品详情区域如果是图片格式,那图片中的语言也需要保持一致

Others

购物广告不允许宣传某些我们无法提供最佳用户体验的内容,例如门票、金融产品、交通工具等,具体可以咨询您的客户经理。

随着 B2B 行业出海增长与全球经济环境的变化,越来越多的中国出海企业希望实现从国民企业向全球品牌跨越。谷歌中国直客重点大客户经理 Angela Zhang 与大家分享了 B2B 出海企业品牌建设与品牌投放效果衡量方面的建议。

中国 B2B 行业出海成绩斐然,但也面临阻碍,尤其是在品牌层面与欧美企业相比处于弱势。要想在激烈的竞争中获得更多发展,建立品牌信任度,降低采购者决策风险,促进询盘转化,无疑是关键因素。

提升品牌,对于 B2B 企业来说不仅意味着提升短期转化率,更重要的是实现长期品牌溢价与市场占有率的提升。

而对于具体销售来说,B2B 买家更倾向于规避风险,选择可信任品牌,构建品牌的好处在于锁定潜在客户、缩短决策周期,让自己从竞品中脱颖而出。

原则一: 平衡销售转化与品牌建设的营销投入,从统计数据来看,B2B 行业品牌建设预算在营销预算的平均占比在 46% 左右。企业刚启动品牌建设时预算可能相对更低,但随着企业成长,应该将预算向品牌建设倾斜。

原则二:新用户开拓与老用户维护并重,但侧重开拓。LinkedIn 的数据显示,其用户中 40% 在 4 年内会更换工作甚至行业,对于 B2B 企业来说,可以用市场营销来获取新客户,用提升产品质量和用户体验来实现复购和增购。

原则三:增加数字化营销投入,尤其是视频营销,尤其是 YouTube。有数据表明,64% 的 B2B 采购者利用在线视频了解更多产品与服务,视频可以帮助 B2B 品牌更好地吸引客户,提高观众保留率,并最终帮助提高知名度,进而转化为增加的流量和销售额。在这方面,YouTube 因为商业决策者在其停留时间最长,因此最值得关注。

原则四:对询盘阶段客户理性沟通,对尚未进入决策阶段客户感性沟通更有效。在投放广告时,感性广告与理性广告同样重要,可以在不同阶段采用不同的广告内容策略。

原则五:全方位衡量广告成效,平衡短期与长期 ROI。针对 “Out Market” 客户,更注重广告对品牌认知的促进效果,而对于 “In Market” 客户则可以注重衡量转化效果。Google 提供的一系列衡量工具,例如品牌提升度调研,能帮助 B2B 企业有效的开展衡量工作。

衡量广告投放效果需要有明确目标、筹划策略、衡量结果等多个环节。那么,B2B 企业在品牌广告投放时该如何做呢?我们以 YouTube 为例。

B2B 品牌投放 YouTube 广告的核心目的就是缩短采购者购买决策周期、增加询盘数量,在目标设定时要主要三点:

根据不同的营销目标,B2B 企业可以选择合适的广告形式,在这里可以参照下图。

这其中,标头广告拥有最独特和显眼的广告位,而覆盖面广告则能提升用户的广告回想度,导视广告同样能显著提高广告回想度,平均增幅超过 20%,15 秒/20 秒不可跳过广告则采用 CPM 计价,覆盖面非常广。

更重要的是,谷歌推出了视频格式的覆盖面广告系列(Beta 版),借助自动化技术来确定各种视频广告格式的最优组合,能有效提升广告投放的 ROI。

那么,如何衡量创意素材的有效性呢?一般来说,视频广告的观看次数,以及观看者观看视频或者与视频互动您所花费的平均费用,是评估素材优劣的核心指标。不过从创意性来说,我们还可以用更具体的指标数据来进行参考。

就具体的营销与衡量工作,下图中提出了一个具体参考,B2B 企业需要灵活地采用有针对性的方法来进行。

(来源:谷歌营销商学院)

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