2019年年底有个段子非常火，叫“2019年是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年。”这个段子被王兴转到自己的社交账号上，一时火爆网络并引发大量讨论。

那一年中国经济结束高速增长，“资本寒冬”再次袭来，大量产业包括一直高速增长的汽车产业也大幅下滑，新型互联网红利首次出现见顶迹象，那一年的关键词叫“我太难了”。

因此，很多人认同段子的上半句，但并不认为下半句是正确的。不过令人没想到的是，这句话一语成谶，第二年新冠疫情袭来，直到今天，全球依然没有摆脱疫情的困扰。

今年第一财经周刊的封面是单词“HARD” ，这其中有艰难的意思。《2021十大收缩行业》展示了本年度时局的艰难，去年年底的大厂裁员，让小编依稀想到了和2019年年底相似的情景。网上流传的裁员的长图——实际上不少信息其实就是那一年的。

营销在一定程度上是经济的晴雨表，Gartner的报告显示，2021年被调公司的营销预算占公司收入的份额从2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6个百分点。

2021年底的基调与2019年极其相似。但回望这一年，至少人们看到了经济复苏的迹象，不管是疫苗的加速研发还是大型赛事如奥运会的成功举办，都让人们对未来充满希望。

2022年，一些在去年就体现出一定迹象的营销趋势，也许代表了新的走向。

私域流量依然爆火

据报告显示，在互联网端，分资源类型的投放中，短视频、社交和电商媒体位列第一阵营。互联网加大投入的资源类型主要为短视频、社交、电商，加大投入的广告形式主要为KOL广告、短视频。

社交媒体营销可以让企业真实地与受众建立联系，让品牌人性化。在社交媒体平台上直播内容将成为热门手段。如今，消费者越来越多地寻找产品相关和真实体验的内容，尤其是与品牌相关的内容。直播使品牌能够与这些受众建立更多的联系，同时还可以讨论自己的品牌、产品、专业知识等等。

从品牌在互联网环境下发展的进程来看，私域流量依旧是多数企业考虑的营销重点。

Z世代与超级品类

Z世代正逐步发展为市场上最具活力的消费群体，他们的崛起为全行业的未来带来了新的可能。

中国消费正在经历从“性价比”到“颜价比”到“心价比”的演变。Z世代正在与大众消费观念产生分化，带动品牌价值空间发生变化，为新品类的发展奠定基础，超级品类的出现是迎合Z世代的全新物种。谁能掌握Z世代的市场营销需求，谁就能在新市场博弈中崛起。

社交电商继续成为主流趋势

社交电商在美国已经拥有360亿美元的市场份额，预计2022年将达到470亿美元，到2025年将达到800亿美元，社交购物成为更多品牌的营销战略之选。眼下，Facebook、TikTok、Instagram、Snapchat都在开展社交电商。

社交购物已经成为消费者的常态购物习惯。刷到自己感兴趣的内容，点击相关推荐商品直接下单，消费者在10 秒内即可完成购买，方便快捷。而对于品牌来说，通过社交媒体直接进行销售，不仅可以减少客户购物流程，优化体验，增加购物转化率，更能直接留存客户。

而在社交电商模式中，让消费者不假思索下单的首要影响因素就是内容。合适的社交化内容既可以获得消费者的信任，亦可以实现“种草”。据调查显示，超47%的消费者在购买/联系商家前会查看相关品牌的3-5段内容。大多数消费者希望企业通过简单有趣的社交媒体内容或话题来收获他们的关注，因为这样的品牌更具人性化，更容易拉近距离。

这样一来，品牌就可以为客户提供个性化的购物体验，增强客户对品牌的忠诚度。

明星营销退潮，数字经济营销崛起

2021年，有太多的明星翻车了，从吴亦凡到王力宏再到薇娅，不管是网红还是优质偶像，都出现了丑闻，这让启用他们代言或做广告的品牌很受伤，也让越来越多的品牌认识到，启用明星代言是一个有风险的行为。

另一方面，今年数字经济加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念层出不穷。像抖音上的柳叶熙，一夜之间涨粉100w，美妆加上元宇宙的话题一时引爆了社交网络。

相比于明星，虚拟偶像有可塑造、不易翻车等优势，一旦虚拟偶像成了品牌的代言人，则能够持续地为品牌创造价值。目前BAT等大平台以及不少大品牌都开始打造虚拟偶像，将其作为品牌资产的重要组成部分。

如果说元宇宙是趋势的话，那么品牌拥抱元宇宙，并做针对性的营销将会成为一个趋势，这个趋势不只是打造一个虚拟偶像，还包含构建自己的元宇宙，创作自己的NFT作品等等。在未来，品牌会越来越多地将营销融入到虚拟经济之中。

KOL效应是影响收益的关键

对大多数品牌而言，KOL的影响力是显而易见的，无需多言。最高的投资回报率，注定了它是未来五年的主流趋势。比如美食博主的一次推荐，能让无闻的餐馆立马人满为患；美妆博主的一句“买它买它”，可以让销量平平的口红成为卖断货的爆款。

2022年，61%的营销人员表示会继续利用网红的影响力进行营销。事实上，这是营销人员优先考虑的第三大趋势，仅次于短视频营销和入站营销。品牌如此青睐网红营销，是因为2021年，网红营销为品牌提供了超高回报。相关调查显示。当被要求从27种营销策略中选择ROI更高的营销方式时，11%的营销人员选择了网红营销。值得一提的是，未来网红营销方向可能也会改变。从历史数据来看，品牌在之前的营销中更倾向于与头部KOL合作。而调查显示，与粉丝少于10万的腰部KOL合作效果可能更好。

虽然没有明确结论，但有一点是肯定的：网红营销不会消失，它仍是2022营销主要方式之一。

品牌升级，必须加速

品牌升级，并没有一定的原理和方法论，每个企业所处的情况不同，行业也大相径庭。但有一点：中国绝大多数企业，并不具备所谓消费品品牌的影响力，结合疫情后续影响，信任感和差异化布局是首先可以尝试的机会。

这也是为什么在疫情期间麦当劳可以只关闭疫情严重地区的门店，而绝大多数店铺照常开门的原因。因为长久积累的信任度，大多数人还是愿意相信麦当劳这样的品牌。其次，因为自主配送、更好的点餐和取餐体系，以及提早布局的“无接触配送”功能，品牌打造了差异化形象。

当然，品牌营销的态度很重要。有些品牌因为业务压力大，认为多促销、多打折、多直播带货，然后顺便做点线上品牌传播就行了，但其实品牌与营销一旦脱节，整个链条就断了，企业前期真金白银辛辛苦苦打造的品牌力就白费了。

品牌要升级，每一个链条都不能放松，更要使之产生紧密的关联，这是和过往营销最大的区别。

跨界营销成与年轻人连接的重要方式

近年来，跨界营销越来越为流行，而快消品便是其中的主力军。从大白兔携手气味图书馆到锐澳联名英雄墨水，再到Gucci联名巴黎世家以及Fendi牵手卡戴珊……跨界营销在快消品行业越玩越“6”。

通过跨界，新消费品牌不仅赢得了足够的品牌曝光，更重要的是与年轻人建立紧密连接，在年轻人心中树立起品牌年轻化的形象。而接下来，相信将有更多的品牌走上跨界营销之路。

大批品牌选择做出更多社会贡献

据2020调查结果显示，许多消费者认为，对品牌的信任度，是自己购买决策的主要因素。现在，消费者空前希望品牌形象更加透明化，并在社交媒体上表明立场。在过去的这两年里，新冠疫情此起彼伏，消费者开始希望品牌能够承担更多社会责任，为社会贡献更多力量。2022年，很多品牌都会朝着这个方向前进。

虽然只有三分之一的受访者认为承担社会责任是一种有效的营销方式，但超过45%的受访者计划2022年会追加此方面的营销预算。

（来源：网红营销Bella）

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