新消费品牌营销定位方式三步走

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定位营销

精细化营销

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这几类词语想必经常看我们文章的读者朋友一定不陌生,营销人朋友更是熟到不能再熟。细数这两年新消费品牌的发展路径,像元气森林、喜茶、钟薛高、三顿半、李子柒螺狮粉、Swisse等年轻快速消费品牌都具有相似的特点,那就是在定位营销这一块都十分下功夫。

这些年轻品牌之所以被称为“新消费品牌”,是因为它们不同于可口可乐、宝洁等那些拥有几十上百年历史的消费品牌,它们在产品打造、品牌营销、渠道选择等方面都有全新的打法,且能在更短的时间内赢得市场。

新消费品牌营销定位方式三步走

定位的方式主要有以下三种:领导者定位、挑战者定位、重新定位竞争对手的定位。

01领导者定位

首先,领导者定位,用大白话说就是强调“人无我有”。即一个产品或服务品类的“先进入者”,或者,希望客户相信自己是这个品类的先进入者的品牌,通常都会用领导者定位。比如,奔驰会强调自己是汽车的发明者来显示自己的产品实力和江湖领导地位;柯达强调自己是胶卷的发明者;可口可乐不仅强调自己是可乐的发明者,而且强调自己“正宗”。

另外,“网校就选学而思”“在线青少儿英语就选VIPKID”“好空调格力造”“怕上火喝王老吉”这些都是明显的有领导者定位意图的表达。

领导者定位是几乎所有市场竞争参与者最爱的定位方法。只要有一丝机会,市场竞争者都愿意把自己定位成领导者。因为领导者的定位本身会构成护城河,而通常居于领导者定位的品牌的市场份额也真的最大,并且甩开第二名很远,甚至在一级和二级资本市场也会被特别追捧。

对于创业公司而言,从B轮和C轮融资开始,风险投资机构都更加愿意不断在领导者地位的那一个(或顶多第二个)品牌下注;就连股神巴菲特也更倾向于买入该品类领导者定位(和地位)的股票,巴菲特之所以几十年都持有可口可乐的股票,是因为可口可乐就是可乐的代名词。甚至他一反“不碰高科技股”的原则而购买苹果公司的股票,因为巴菲特说iPhone已经是智能手机的代名词。

02挑战者定位

挑战者定位(或称跟随者定位),用大白话说就是强调“人有我优”(或,人有我不同)。在领导者的身上找到薄弱环节或者在领导者尚未满足客户的需求点上找到“空白”,让自己填补进这个空白。这样的“空白点”可以是产品尺寸、价格和服务品质等所有可能的机会点。

“安飞士(Avis)在租车行业只是老二,那为什么还选我们?因为我们工作更努力!我们柜台前的队伍更短。”安飞士发现的这个“空白点”是服务的缺憾,所以安飞士(不怕)强调自己的挑战者地位,并且告知客户自己的优势是服务体验更好。

03重新定位竞争对手的定位

重新定位竞争对手的定位,用大白话说就是已经有领导者了,并且很难找到“空位”做挑战者定位来实现人有我优,那就“创建自己的空位”。汉堡王是“烤制非油炸的汉堡”、“七喜是非可乐饮料”都是非常典型的重新定位竞争对手的定位。

使用“重新定位竞争对手的定位”通常是已经尝试过“领导者定位”和“挑战者定位”无门之后的无奈和另辟蹊径。这样的情况一般发生在竞争超级激烈的行业和品类,比如上述典型案例中的汉堡王和七喜都是在强大竞争对手云集的食品行业和饮料行业中的后进入者。

无论用哪种定位方式,我们所强调的本质都是“一语中的”讲清楚差异化:用一个词,或一句话来表达清楚“我们是谁”、“我们做什么”和“我们有何不同”。比如,沃尔沃汽车,最安全的汽车。基本把这三个要素都讲清楚了,这也是为何沃尔沃的形象如此深入人心的重要原因。

(来源:网红营销Bella)

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